Assauri (2001) mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha-usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba.
Berdasarkan definisi di atas, terlihat bahwa pemasaran mencakup berbagai kegiatan secara terpadu yang berarti untuk hasil yang maksimal dalam peningkatan penjualan dan memperbesar market share, maka segala kegiatan dilakukan secara terpadu, saling berhubungan antara saling mempertimbangkan satu sama lainnya.
Pemasaran merupakan keseluruhan sistem kegiatan yang dibentuk untuk merancang menetapkan harga, mengadakan promosi serta menpemasarankan barang dan jasa tersebut kepada langganan. Dengan demikian suatu pemasaran bukanlah merupakan yang bersifat statis dan hanya terbatas dalam konteks pemenuhan kebutuhan konsumen, melainkan sesuatu yang bersifat dinamis secara kontinus berusaha sampai pada pemenuhan dan keinginan konsumen (Stanton, 1993).
Pendapat tersebut di atas sejalan dengan pendapat yang dikemukakan oleh Swastha dan Irawan (2003) bahwa Pemasaran adalah suatu sistim keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan menpemasarankan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan balk kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
Definisi di atas menyatakan bahwa pemasaran sebagai suatu sistim interaksi kegiatan perusahaan melaksanakan perencanaan produksi, menentukan harga dan pemasaran. Pengertian marketing disini merupakan sistim dari tinclakan perdagangan yang terorientasi langsung konsumen dan pasar. Urgensi pendirian suatu perusahaan antara lain ditujukan pada pemenuhan kebutuhan konsumen akan barang clan jasa yang senantiasa meningkat sejalan dengan perkembangan yang terjadi pada masyarakat yang bersangkutan. Seiring dengan pernyataan seperti itu berarti tercipta peluang bagi dunia usaha untuk memasarkan barang dan jasa kepada masyarakat.
Selain itu Chandra (2002) mengemukakan bahwa: Pemasaran atau marketing adalah sama kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif. Jika ditelaah definisi yang dikemukakan oleh Chandra tersebut, terlihat bahwa kedua definisi yang dikemukakannya adalah memiliki kesamaan, yakni kegiatan pemasaran adalah penyampaian barang clan jasa dari produsen ke konsumen. Dengan demikian yang menjadi perhatian utama dalam kegiatan pemasaran adalah terletak pada konsumen.
Selanjutnya Kotler (1997) memberikan pengertian bahwa kegiatan pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler, pertukaran merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran di mana seseorang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya Kebutuhan atau needs yang dimaksud sebagai sesuatu yang dirasakan untuk dipenuhi oleh seseorang guns melangsungkan hidupnya sedangkan keinginan atau wants dimaksudkan sebagai suatu kebutuhan yang tidak mutlak dipenugi seseorang dalam rangka kelangsungan hidupnya.
Merujuk pada definisi tersebut, menyebabkan dominannya para pengusaha atau kelompok usaha yang lebih berotientasi pada segi produksi, dengan kata lain bahwa mereka menekankan pads aspek produk apa yang dihasilkan, bukan produk apa yang dapat dipasarkan. Keterbatasan pengertian mengenai pemasaran ini, menyebabkan banyak pengusaha yang mengalami berbagai kesulitan dalam melanjutkan kegiatan usahanya. Hal tersebut diperparah dengan ketidaksempurnaan perusahaan dalam konteks persaingan yang semakin tajam. Dengan perkembangan sistim perekonomian dewasa ini yang lebih memfokuskan diri ke arah spesialisasi, maka pada umumnya negara-negara berkembang seperti Indonesia, terus mempelajari prinsip-prinsip pemasaran guna mengetahui tentang bagaimana cara memperbaiki sistim pemasaran domestik serta bagaimana cara untuk dapat bersaing secara efisiensi di pasaran dunia.
Keberhasilan penjualan produk pads dasarnya merupakan hasil perpaduan yang serasi antara kualitas barang, harga barang, serta aktivitas perusahaan dalam mempromosikan barang dan jasa tersebut. Hal ini berarti bahwa untuk menunjang aktivitas pemasaran perusahaan, perlu diperhatikan berbagai faktor yang dipandang urgen artinya untuk mencapai hasil yang optimal.
Bahwa kegiatan pemasaran akan berhasil apabila diarahkan pads pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen, adalah merupakan suatu kenyataan yang tidak dapat ditawar lagi. Penjualan akan memperoleh bales jasa dari pembeli apabila pembeli merasa bahwa keinginan atau kebutuhan yang terpenuhi.
Dahl dan Hammond (1977) menjelaskan bahwa analisis sistem pemasaran dapat dikaji melalui struktur pasar, perilaku pasar, dan keragaan pasar. Model S-C-P ini dikemukakan pertama kali oleh Joe Bain dalam bukunya “Industrial Organization” yang menjelaskan tentang hubungan yang dapat diramalkan antara struktur pasar, perilaku pasar, dan keragaan pasar (Purcell, 1979). Kerangka analisis structure-conduct-performance model (model SCP) yang dikemukakan Bain melihat bagaimana kekuatan dalam suatu sistem pemasaran (Martin, 1993).
Perilaku pasar menggambarkan tingkah laku pasar (market conduct) lembaga pemasaran dalam menghadapi struktur pasar tertentu agar dapat memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya. Pelaku pasar (dalam hal ini pedagang) melakukan kegiatan pembelian, penjualan, penentuan harga, kolusi, siasat pemasaran (misalnya potongan harga, dll), Man, melakukan penelitian dan pengembangan untuk memperkuat posisi di dalam pasar.
Keragaan pasar (market performance) merupakan hasil akhir perilaku pasar. Dalam kenyataannya interaksi antara struktur-perilaku-keragaan pasar tidak selalu liniear, malah cenderung bersifat komplek dan sating mempengaruhi secara dinamis.
Pemasaran hasil pertanian rakyat berdasarkan sifat dan bentuk pasar termasuk pasar bersaing tidak sempurna. Mengingat sebagai penjual, jumlah produsen lebih banyak daripada pedagang yang hanya beberapa orang sebagai pembeli, maka struktur pasar tampak lebih cenderung mengarah ke bentuk pasar oligopsoni. Struktur pasar merupakan karakteristik organisasional dari pelaku pasar yang menentukan hubungan antara penjual satu sama lain (Dahl dan Hammond, 1977).
Melalui analisis struktur pasar maka perilaku pasar menjadi subyek yang penting pads kondisi persaingan tidak sempurna. Pada kondisi tersebut berbagai perilaku dari pelaku pasar yang terlibat akan bermunculan yaitu bagaimana melakukan kolusi, perilaku strategic/siasat, melakukan penelitian, atau pengembangan untuk memperkokoh posisi di dalam pasar.
Selanjutnya Dahl dan Hammond (1977) menjelaskan bahwa pelaku pasar memandang sifat produk apakah homogen atau terdiferensiasi. Sifat produk dan pangsa pasar menunjukkan perilaku pasar yaitu kegiatankegiatan yang mengubah pangsa pasar atau saluran pemasaran yang mans akan dipakai atau menjadi pilihan petani kentang dan bagaimana kebijaksanaan serta harga yang tedadi. Di samping hal tersebut di atas, bagian harga yang diterima masing-masing pelaku pasar menentukan kepuasan masing-masing pihak dan akan berpengaruh terhadap loyalitas pelaku pasar untuk memilih saluran pemasaran untuk menjual produknya.
Keragaan pasar (market performance) mengungkapkan tentang tingkat profit dan efisiensi dari suatu sistem pasar. Ukuran yang digunakan untuk menilai keragaan pasar tersebut adalah besaran dan struktur marjin pemasaran. Marjin pemasaran adalah perbedaan antara harga yang dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen untuk suatu produk.
Tomek dan Robinson (1979), menjelaskan marjin pemasaran sebagai berikut: (1) perbedaan harga yang hares dibayar oleh konsumen dengan harga yang diterima oleh produsen, dan (2) gabungan balas jasa yang diterima oleh jasa pemasaran sebagai akibat adanya permintaan dan penawaran.
Menurut Riyanto (1995) memberikan pengertian profit margin yaitu perbandingan antara net operating income dengan net sales yang dinyatakan dalam persentase. Pengertian ini digunakan untuk menghitung marjin secara
individual atau untuk masing-masing pelaku pemasaran. Dalam kaftan dengan pemasaran komoditi kentang maka yang dimaksud dengan net sales adalah pendapatan kotor yang diperoleh masing-masing pelaku pemasaran. Sedangkan net operating income adalah pendapatan bersih, yaitu pendapatan kotor dikurangi dengan biaya usaha tani, biaya pasca panen dan biaya pemasaran lainnya.
Ukuran besar kecilnya marjin pemasaran seringkali dijadikan kriteria untuk menilai apakah pasar sudah atau belum efisien. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingginya marjin antara lain, ketersediaan fasilitas fisik pemasaran yaitu pengangkutan, penyimpanan, pengolahan risiko kerusakan, dan lain-lain.
Menyebarnya lokasi tanaman komoditi kentang dalam wilayah yang lugs dan jauhnya jarak dari pusat-pusat perekonomian menyebabkan banyaknya lembaga/pelaku pemasaran yang terlibat. Kondisi demikian menyebabkan jasa-jasa pedagang perantara masih diperlukan. Semakin panjang saluran pemasaran, maka biaya pemasaran akan semakin besar sehingga marjuin tatanniaga bertambah (besar). Akibatnya bagian yang diterima produsen akan semakin rendah (kecil). Seringkali kondisi demikian mengurangi minat petani kentang untuk memproduksi lebih lanjut.
Analisis tentang farmers share bermanfaat untuk mengetahui bagian harga yang diterima produsen dari harga ekspor (pedagang perantara). Kohl dan Uhl (1990) melaporkan bahwa besarnya farmers share dipengaruhi oleh
(1) tingkat pemrosesan, (2) biaya transportasi, (3) keawetan produk, clan (4) jumlah produk. Selanjutnya ketimpangan pembagian (pemasaran) keuntungan di antara lembaga/pelaku pemasaran yang terlibat jugs dapat digunakan untuk mengukur efisiennya sistem pemasaran komoditi kentang.
Menurut Todaro (1998) menjelaskan bahwa ukuran pemasaran keuntungan/pendapatan clibeclakan dalam dua ukuran pokok yaitu ukuran pemasaran clan pemasaran fungsional atau kepemilikan faktor-faktor produksi.
Ukuran pemasaran menunjukkan besar atau kecilnya bagian pendapatan yang diterima masing-masing lembaga/pelaku pemasaran yang terlibat tanpa memperhatikan sumbernya, sedangkan pemasaran fungsional lebih menjelaskan pads pemasaran pangsa pendapatan per faktor produksi. Inclikator ini berfokus pads bagian pendapatan yang diterima oleh masingmasing faktor produksi yang digunakan (tanah, tenaga kerja, bahan baku, peralatan, clan modal).
Secara umum saluran pemasaran yang dapat ditemukan dalam pemasaran komoditi kentang di Indonesia (Departemen Perdagangan, 1986), yaitu: (1) Petani – Pengumpul – Prosesor – Eksportir; (2) Petani – Pengumpul/Prosesor – Eskportir; (3) Petani – Pengumpul – Eksportir; (4) Petani/Prosesor – Eksportir; (5) Petani – Prosesor/Eskportir
Pengaruh pola saluran pemasaran ini terhadap pendapatan produsen merupakan pencerminan dari efisiensi tidaknya saluran pemasaran tersebut.
Petani kentang mempunyai kedudukan yang lemah dalam proses pemasaran komoditi kentang, karena sebagai produsen bukanlah merupakan penentu harga (price marker) dalam proses pemasaran.
Efisiensi tidaknya kegiatan pemasaran suatu komoditas dapat dilihat dari empat kdteria: (a) marjin pemasaran, (b) harga di tingkat konsumen, (c) tersedianya fasilitas fisik pemasaran, (d) intensitas persaingan pasar.
Kriteria marjin pemasaran lebih sering dipergunakan untuk mempelajari efisiensi operasional pemasaran karena penyebaran marjin pemasaran relatif dapat dengan mudah ditelusuri. Melalui analisis korelasi harga dan indeks korelasi pasar dapat diketahui intensitas persaingan pasar dan harga di tingkat konsumen.
Dahl dan Hammond (1977) mengemukakan bahwa marjin pemasaran adalah perbedaan harga tingkat pengecer dengan harga di tingkat produsen. Pengertian nilai marjin pemasaran merupakan perkalian antara marjin pemasaran dengan jumiah produk yang dipasarkan dan mengandung “marketing cost’ dan marketing charge”.
Menurut Gonarsyah (1990) pembinaan efisiensi pemasaran pads dasarnya dapat dikembangkan dari dua titik tolak yaitu-. (a) memperluas pasaran, dan (b) mengurangi marjin pemasaran. Perluasan pasaran ditempuh dengan meningkatkan permintaan konsumen dan melaksanakan pemasaran tertata (oderly marketing), yaitu dengan memanfaatkan secara maksimal potensi pasar yang ada dengan mengatur barang menurut waktu, tempat dan bentuk yang diinginkan konsumen.
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian pemasaran, serta pembahasan yang berbeda-beda berdasarkan sudut pandang masingmasing. Terdapat diantaranya yang mengemukakan bahwa pemasaran sebagai suatu sistim kegiatan yang tetap teritegrasi dalam kegiatan perusahaan. Sebagai proses pemindahan atas hak milik suatu produk tertentu, serta terdapat pula diantaranya yang mengatakan bahwa pemasaran adalah merupakan proses penyesuaian antara permintaan dan penawaran atas suatu produk tertentu.
Namun pada hakekatnya, apa yang telah dikemukakan oleh para ahli tersebut tetap mempunyai maksud dan tujuan yang sama yakni bagaimana cara memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Berikut ini dikemukakan secara rinci mengenai definisi pemasaran dari beberapa ahli.